生鲜电商生变:中老年用户激增“催熟”2000亿市场
绿码认证、扫码出行、社区团购、线上支付等一系列需要通过互联网完成的“衣食住行”,把一大批中老年人“逼”上了互联网。
数据显示,阿里本地生活春节期间,“60后”用户线上买菜的订单量翻了四倍;每日优鲜今年1月23日至2月23日期间,40岁以上用户增加了237%;美团“60后”、“70后”用户分别以36.7%、31.5%的占比成为外卖新客增长的主力;饿了么平台外卖生鲜的50岁以上的用户,环比节前增长了2.3倍。
生活经验丰富的中老年客户线上买菜正在促使电商平台服务升级,这将加速生鲜电商行业的创新变革进程,进一步催熟整合行业,其渗透率也将得到进一步提升。
零售业分析师王源认为,中老年人对生鲜质量更加懂行也更加严格,对价格也更加敏感,而社区团购在放大缺点的同时也会放大优点。对生鲜电商平台来讲,生鲜质量是关键,服务是留人心。
中老年客户促电商平台服务升级
武汉解封已有数日,但各社区团购群依旧热闹。家住白沙洲某社区的七旬王爹爹,已经习惯网上购菜,他兴奋地告诉长江商报记者:“我也有支付宝了”。
“过去买菜都去超市菜场,现金交易账目清楚。这次家中团购,发现不仅可以货比三家,还可以邻居间相互监督商家,保证菜品新鲜。”已经习惯网购的王爹爹自述道,没有现金交易也减少了病毒感染的风险,团购买菜价格也实惠,邻居间关系也亲密不少,还多了不少团友。
在中老年群体眼中,货品新鲜、价格实惠,购买方便成为了继续线上消费的关键。
而商家面对生活经验丰富的中老年客户,在买菜细节上更不敢怠慢。作为武汉本土互联网生鲜配送服务平台的吉及鲜,在年前有部分门店关停,但在疫情中期间获得新的机遇。
吉及鲜光谷某店工作人员告诉长江商报记者,中老年客户在生鲜产品选购上更青睐于肉类、蔬菜等刚需,年轻消费者则更偏好选购半成品。“多年的生活经验,中老人购菜更看重细节,蔬菜肉品是否新鲜,看颜色、叶子形状,掐一掐,一眼就能识破。”该工作人员表示,中老年客户的增加,对菜品质量也提出了更高的要求。
记者在多个社区团购平台看到,除了商家在群内组织团购外,商家还会另派一位本社区业主提供协调退款、取货等服务。做得更细致的商家,还会登记社区中老年人用户忌食的一些产品。
吉及鲜上述工作人员告诉记者,同社区业主帮忙有助商家更加精确的对客户进行画像,比如有些老社区中老年人客户较多,表示不能吃豆腐、海鲜等,我们在该社区推出的团购菜单就会减少这样菜品。而在孩童较多的社区,我们就会定期推出儿童套餐。
该工作人员介绍,此次疫情期间,光谷店配送已覆盖到三环周边等社区,往返时间近1个小时。一个月平台小程序交易笔数增长近三成,中老年用户有明显增加。
随着线上生鲜消费越发“轻量”和日常化,菜品鲜的需求也得到满足。智研咨询发布的数据显示,线上生鲜购买品种中,新鲜蔬菜占比达93.24%、肉禽类商品占比达62.5%、新鲜水果达67.57%。
“宅经济”加速低成本获取中老年客户
疫情期间,线上生鲜交易井喷式发展。
智研咨询发布的数据显示,2020年除夕到初七,小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149%,社区电商业态交易笔数增长322%。2020年主要到家类平台春节期间实现的业绩较2019年平均增幅超过400%。其中,叮咚买菜春节期间成交额较去年同期增加600%,京东到家春节期间成交额较去年同增加470%。
每日优鲜小程序除夕至初六相比去年同期的订单量增长309%,实收交易额增长465%;永辉生活到家福州地区订单同比增长率超过450%,销售额同比增长超过600%;步步高better购到家业务春节期间同比增长1000%;钱大妈华南线上团队通过小程序实现的到家业务成交增长了5倍,订单量增长了3倍。
需求井喷式增长的背后,是中老年客户的加速成长。宅在家中的儿女、亲友、志愿者等积极主动给予的培训,迅速让中老年客户成为了“抢菜”达人。
智研咨询发布的数据显示,用户群体中41岁-50岁年龄中,盒马鲜生、叮咚买菜、京东到家、每日优鲜人数占比分别为11.54%、12.73%、5%、16.13%;51岁-60岁年龄中,上述电商人数占比分别为1.28%、1.82%、2.5%和0%。
AgeClub新老年商业研究院发布的数据显示,阿里本地生活春节期间,“60后”用户线上买菜的订单量翻了四倍。每日优鲜网购生鲜大数据显示,今年1月23日至2月23日期间,40岁以上用户增加了237%,其中有90%的中老年新用户跟儿女学会了下单。
1月22日至2月2日,厦门手机买菜用户从年龄结构来看,“70后”订单量同比去年增长近两倍,在各年龄层中增速最高;其次为“60后”,订单量同比增长1.4倍。
美团“60后”、“70后”用户分别以36.7%、31.5%的占比成为外卖新客增长的主力;饿了么平台外卖生鲜的50岁以上上海用户,环比节前增长了2.3倍。
疫情期间,淘鲜达在全国29省570家超市上线了“无接触配送”服务。1月27日起,饿了么在“有家”、“Today”等社区便利超市内,首批建立100个生鲜便利服务站;2月,盒马鲜生APP上线“门店自提”服务,在广东地区布局了400个社区自提点,300个小区服务社群;每日优鲜的“无接触配送存放点”推出两周,收到了超1.8万个小区的申请。
2月5日,家乐福“1小时达”接入“苏宁易购”app,距门店3公里内的用户下单可享1小时极速送达;2月12日,家乐福上线了电商小程序,仅一周时间获取用户超50万。
疫情期间,“宅经济”的发展,促进了生鲜电商在日活量、销售额、订单量、客单价等方面的大幅度增长。
一线城市线上买菜用户格局或生变
根据国家统计局发布的数据显示,2018年我国大陆人口总量为13.95亿人,其中60周岁及以上为2.49亿人,在全部人口中占比17.9%。与此同时,中国互联网发展报告显示,截至2019年上半年,我国50岁及以上网民群体占比提升到13.6%。
相关报告显示,随着互联网在中高龄人群的渗透率不断提升,中老年人消费观念的不断改变,线上消费支出呈现明显的增长态势。从年龄结构分布来看,其中25-55岁的占比最大,达到了29%;其次是36-45岁为27%;再次是46-55岁用户、56岁以上用户,分别占比12%、13%。关怀型消费增长最高,“80后”、“90后”共购买了近50%的老年商品。
在网购平台方面,除了京东、淘宝、拼多多等综合类电商app,中老年人还常用每日优鲜、中粮我买等生鲜电商app。
华兴资本近日调研发布的数据报告表示,生鲜电商渗透了大约一半的中老年消费者,一线市场年轻用户线上买菜的市场教育已基本完成,正在向中老年迁移,这或许会带来结构性变化。抓住这个时间窗口,对生鲜电商进一步扩大用户渗透率、获得长足发展尤其关键。
生鲜电商在疫情应急状态下的“保民生”工作起到了一定的作用。但当疫情过后,生鲜电商是否能留住这部分中老年客户?
零售业分析师王源认为,随着疫情的缓解,中老年客户部分会回归到线下消费。对于他们而言,一是性价比、二是有温度的服务。中老年人对生鲜质量更加懂行也更加严格,对价格也更加敏感,而社区团购和中老年人特有的口碑相传效应,在放大缺点的同时也放大优点。对于生鲜电商平台来讲,质量是关键,服务是留人心,比如制定更便捷的退换货解决方案,来提升中老年客户互联网使用方便度等。
数据显示,生鲜电商自出现以来,发展速度迅猛,年增长率保持在30%以上。2018年,生鲜电商的市场规模达到1253.9亿元,同比增长38.8%。2019年,生鲜电商增长脚步放缓,市场规模约为1620亿元,2020年预计仍然平稳增长,突破2000亿元。
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