玄讯洞见：重构快消终端与消费者之间的新连接

在消费环境发生一系列变化，快消企业经营理念由“产品为中心”转为“消费者为中心”情况下，如何更好地了解和掌握消费者的消费需求，也就成为了当前快消企业关注的重点。虽然影响和促使消费者产生购买的因素和途径有很多，在本篇文章中，玄讯快消智研中心将重点围绕着与消费者连接最为密切的场所--终端，进行了深入的分析。

一直以来，关于“终端”的声音也很多。

一、行业争论不休，终端管理的正确路径在何方？

1、“终端为王”盛行，唯有管好终端方能致胜

早在2008年初，“终端为王”这一说就被提出并且广为流传。

终端是指销售的终端。即使是有最好的产品，有最好的广告，但如果消费者无法买到，那就无法完成销售，自然无法得到应该得到的利润。“终端为王”时代强调谁掌握了销售终端，谁就是市场的赢家。做好终端建设成为每一个生产消费品企业的必修课。产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。企业只有控制了终端，才能控制市场的主动权。

因此，在“终端为王”时代，快消企业把为终端提供高水准的服务，提升终端客户的满意度和忠诚度作为企业经营的主要目标。并提出终端制胜取决于以下要素：终端位置是最佳的（拦截力）、终端形象是最好的（视觉吸引力）、产品力是最强的（产品静销力）、促销手段是最合理的（成交推动力）、促销员是最优秀的（推介力），终端就能制胜。

这个想法和目标是清晰的。但是，在实际落地中就发现，在当时向好的经济环境下，很多快消企业抓住机遇在短时间迅速发展起来，与企业业务发展不匹配的是企业的管理模式跟不上。大部分的企业管理者还缺乏成熟的布局观念。

2、“终端为王”已过时，新零售思维下的终端再造才是出路

但后来市场上也出现了“终端为王”已过时的声音，认为新零售思维下的终端再造才是出路。他们认为，“终端为王”概念是建立在“渠道为王”时代的基础上，其背后的逻辑是集中资源一股脑怼到最有效的渠道环节上。

企业经常陷入的误区是，在自己产品尚未得到市场认可的情况下，急功近利在物流终端投入重兵，企图通过“决胜终端”、“终端为王”的手法，来获取市场的胜利，到头来只能南辕北辙，掉入“血拼终端”和“终端消耗”的陷阱。一些企业在物流终端上的大魄力投入，投入比例达到吓人的1:2甚至1:1，企业主和营销人仍然勇猛的一往无前，他们天真的以为，通过巨额的投入，一旦产品的销量达到一定程度，企业投入的比例自然会下降，岂不知绝大多数物流终端都无法承载品牌信息传递的重任。产品价值无法被消费者认可，结果是“大促大销，小促小销，不促不销”，企业将为此拼尽最后一滴血后，遭到市场的遗弃，再被曾经付出巨额费用的终端扫地出门。

因此，市场上有声音提出了“新零售思维下的终端再造”，终端的流程再造则立足于产品属性、营销目的及信息流物流的综合应用，不仅仅把终端作为一个卖货场所来看，而是一个可沟通场景，这是“内容为王”下的营销逻辑。

如果企业的终端无法跟消费者沟通，对于消费者而言，它只是一个消费的场所；而一旦企业能够在终端与消费者进行沟通，那这个终端就是一个消费场景。如果没有广告的支持、传播的配合，而企业又是一个相对较新的品牌。那快消企业的终端建设唯一的出路就是：运用终端驱动模型再造，把购物场所变成消费场景。

终端驱动模型再造是基于“影响和改变消费行为”的营销本源，从消费者购买行为决策5阶段模式入手。

（图片来源于公众号《老苗营销按钮》）

终端驱动模型再造告别传统的“渠道为王”营销逻辑，从终端的职能出发来规划终端布局，同时强调信息流和物流职能。

前终端、后终端、核心终端，以信息传递职能为主，是市场的发动机，是终端建设的关键环节。物流终端承载“把货摆到消费者面前”的职能，在信息传递到位的情况下，意味着销售机会的增加。对于消费者关注度较低、依赖即时性消费的产品，单纯依赖信息终端建设成本较高，需要做物流终端的场景化。手段可以是包装、可以是主题陈列、可以是主题推广活动、可以是跟线上的结合活动等。

二、与时俱进，构建起终端与消费者的双向连接才是正道

一直以来，行业围绕着“终端”的声音不绝于耳，这也从侧面展示了终端对于快消企业的重要性。以上所选取的两种观点仅为行业代表性的两种争论，关于“终端”的其它声音也还存在着更多。

而在玄讯快消智研中心看来，在当前消费环境发生一系列变化，快消企业经营理念由“产品为中心”转为“消费者为中心”的前提下，终端对于快消企业来说不仅仅是商品展示给消费者的窗口，也不止是品牌信息宣传的一个场景，它更是快消厂商与消费者建立用户连接的一个场所。“连接”不仅仅是单向的输出，更是一个双向的互动。快消企业通过终端的商品展示触达消费者，而消费者在终端的一系列行为能够有效地反馈回快消厂商，从而能够有助于快消厂商的快速调整，最终为消费者在终端提供更好的产品及服务。这才是终端在当前消费环境变化下所应该发挥的作用。

并且伴随着技术的发展，AI、AloT、BI等新兴智能技术的出现，为终端发挥这一强大效能提供了有效的技术支撑。伴随着智能数据采集技术以及数据分析体系的发展，其有效地支撑终端消费者数据采集、处理以及后台的数据分析和数据报告的生成。快消企业通过有效获取终端消费者数据，进而挖掘消费者消费行为与购物喜好，预测消费者个性化的消费需求，从而快速做出市场反应，生产出符合消费者需求的产品，有效建立起与消费者之间的双向连接。