化妆品疫情期间纷纷开启直播带货 传统销售渠道面临变革

2020年，一场突如其来的疫情打乱了所有人的生活节奏，对化妆品行业而言，这更像是一场考验。记者走访发现，商场内的化妆品虽然已陆续开业，但客流量稀少。与线下的冷清相比，线上直播在疫情隔离期间火爆，完美日记、花西子等品牌纷纷开启每日多场直播带货模式。

　　业内人士表示，疫情期间，直播模式成熟且完善的品牌能够更快速、更准确的应对危机，从而弥补应线下渠道缺失带来的损失。随着消费群体以及企业发展模式的变化，各品牌的营销需要不断多元化以降低风险，直播需要不断趋向精细化、专业化，以巩固消费者。

　　传统线下遇阻

　　据了解，专注面部护理行业的樊文花，目前拥有4000多家门店，覆盖31个省市自治区、400余个城市，拥有650万会员。因受疫情影响，线下4000家门店集体关闭歇业，包括200多家直营店。

　　樊文花只是疫情期间众多化妆品牌线下受阻的一个缩影。数据显示，完美日记旗下49家线下体验店，仅有5家营业，其余44家仍处于暂时闭店的状态。这也意味着，完美日记线下营收全部被切断。

　　此外，珀莱雅等主要以线下渠道为主的化妆品也受疫情影响较大。据悉，珀莱雅线下渠道主要有商超、化妆品专营店、单品牌店等。2019年，珀莱雅线下渠道营收14.62亿元，占比46.91%，日化渠道营收10.47亿元，同比增长4.42%；其他线下渠道营收4.15亿元，同比增长26.3。而在疫情期间，这些线下渠道受到很大的影响。

　　值得注意的是，随着疫情得以控制，虽然各化妆品牌店陆续开店营业，但客流量却大不如从前。

　　转战线上维系

　　面对线下渠道受阻，很多企业并没有坐以待毙，而是转战线上寻求自救之路。为应对线下门店关闭的影响，樊文花在天猫旗舰店推出直播带货，并享有买一送一、抽取优惠券等活动，并通过微信社群的方式巩固现有用户。

　　同样，完美日记加强线上直播带货的力度。据了解，完美日记每天设有3场直播，从早上9点开始一直到晚上12点，由不同的主播轮流进行直播带货。与平时相比，除了直播场次、时间有所增加外，优惠力度也相应增加。除了淘宝直播带货外，完美日记还开启了微信小程序直播的模式，每天1场，由完美日记明星主播进行直播带货。

　　快消行业新零售专家鲍跃忠表示，除了一些大的化妆品拍进行直播带货外，一些零售商也都转战线上，可谓全民线上直播，这一趋势的发展大力推动了线上直播、微信小程序、社群等销售模式的兴起以及常态化，同样为各行业今后发展模式的多元化奠定了一定的基础。除了化妆品行业，健身、医药等领域也试水社群、小程序等销售模式。

　　线上线下平衡成趋势

　　事实上，国内化妆品市场正待开发。据国家统计局数据显示，2018年全年中国化妆品零售额达到2619亿元，同比增加9.6%。截至2019年12月中国化妆品零售额为280亿元，同比增长11.9%。我国化妆品行业市场规模为全球第二，市场规模增速上为全球第一。

　　业内人士表示，显然，这是一个巨大的市场，如何快速抢占市场份额，如何平衡线上线下渠道的布局构建，成为了各企业发力的重点。

　　在疫情期间，线下冷清、线上火爆的局面，让各化妆品企业陷入思考。完美日记相关负责人表示，疫情期间，完美日记得益于直播的营销方式，获得了不错的销量。之后准备将这样的直播创新尝试继续推进下去，希望打造一个让用户喜爱的一体化小程序平台，更全面地融合商城、直播、图文与短视频内容、会员、小游戏等能力。

　　北京商业经济学会常务副会长赖阳分析称，化妆品的销售渠道正在面临变革，随着网上消费的实现程度越来越高，线上渠道正成为各化妆品企业销售的重要渠道。在这一变化之下，“线下的体验店+线上的销售”形成了较为合理的发展模式。疫情之后，直播带货的这种模式不会消失，只会越来越常规以及专业。

　　在业内人士看来，此次疫情对整个化妆品行业的影响，无论是在营收上，还是在发展模式的变革上都比较大。在完善建设全渠道、平衡线上与线下渠道、产品全品类覆盖等方面，尤其是对于必选属性、抗周期更强的护肤和个护类产品，以及品牌自身的影响力等各方面都将不断被强化，推出更符合市场需求的产品。